小程序

由此來(lái)看，微信小程序正逐一(yī / yì ／yí)打破最初的(de)設想，當初堅持的(de)去中心化也(yě)随之(zhī)而(ér)變，它正在(zài)向中心化靠攏。

巨頭逐鹿，小程序被推向中心化

無論是(shì)微信小程序正向中心化靠攏，還是(shì)阿裏小程序和(hé / huò)百度智能小程序等一(yī / yì ／yí)開始就(jiù)采用中心化運營，都是(shì)小程序從小變大(dà)的(de)發展使然。

在(zài)經濟學上(shàng)有一(yī / yì ／yí)個(gè)著名的(de)狄德羅效應（配套效應），是(shì)由美國(guó)經濟學家朱麗葉·施羅爾提出(chū)，指的(de)是(shì)18世紀的(de)法國(guó)哲學家丹尼斯·狄德羅獲得朋友送給自己的(de)貴重睡袍後，覺得家具和(hé / huò)地(dì / de)闆太破舊配不(bù)上(shàng)睡袍，因而(ér)不(bù)得不(bù)将家具和(hé / huò)地(dì / de)闆都更新。

該效應反映的(de)是(shì)人(rén)們在(zài)擁有新物品後，不(bù)斷配置與其相适應的(de)物品，以(yǐ)獲得平衡，這(zhè)放在(zài)小程序的(de)發展曆程上(shàng)來(lái)看也(yě)很适用。

首先，對微信小程序來(lái)說(shuō)，其設計之(zhī)初主要(yào / yāo)是(shì)用來(lái)解決剛需低頻的(de)APP需求和(hé / huò)線下某些特殊場景使用。比如一(yī / yì ／yí)些APP每月隻用一(yī / yì ／yí)次但又不(bù)得不(bù)用，若爲(wéi / wèi)此下載APP既繁瑣又占手機内存，而(ér)小程序就(jiù)能很好地(dì / de)替代；再比如線下吃飯用小程序而(ér)不(bù)是(shì)下載APP點餐方便又高效，臨時(shí)在(zài)公交車站用小程序查看等的(de)車何時(shí)能到(dào)等等。

不(bù)過由于(yú)微信高頻使用率和(hé / huò)小程序的(de)便利性，很多需求通過小程序後需求被放大(dà)，由低頻變成高頻，比如人(rén)們正常使用拼多多APP購物原是(shì)低頻需求，可能很長時(shí)間才會用一(yī / yì ／yí)次，但微信好友通過互相分享拼多多小程序，互相幫忙砍價和(hé / huò)拼團等，則會讓用戶的(de)購物頻次大(dà)大(dà)增加。

再比如，線下烤魚店也(yě)并非高頻需求，但全國(guó)連鎖烤魚品牌“江邊城外”率先将78家門店接入微盟智慧餐廳系統後，通過小程序作爲(wéi / wèi)切入點來(lái)搭建品牌的(de)新型用戶運營平台，通過全民推廣、注冊有禮等一(yī / yì ／yí)系列裂變和(hé / huò)會員活動來(lái)進行深度的(de)會員運營，拉動消費次數以(yǐ)提高門店複購率。上(shàng)線兩周内，線上(shàng)累計增粉39萬人(rén)，轉化會員8萬4千人(rén)，複購率提升10%，效果十分不(bù)錯。

而(ér)當使用小程序由低頻變高頻，使用小程序的(de)習慣被養成，用戶自然希望小程序能有固定入口和(hé / huò)推薦排名，方便使用和(hé / huò)尋找優質小程序，中心化因此被需要(yào / yāo)。

何況現在(zài)有包括BATT在(zài)内的(de)九大(dà)平台布局小程序，各大(dà)平台争奪小程序開發者和(hé / huò)用戶越來(lái)越激烈，中心化分發和(hé / huò)推薦能讓開發者啓動初期獲得更多流量曝光，很容易吸引開發者。

以(yǐ)百度爲(wéi / wèi)例，百度智能小程序采用開源聯盟+中心化分發的(de)玩法，不(bù)僅主動開放千億流量，在(zài)百度搜索、貼吧和(hé / huò)信息流等地(dì / de)方爲(wéi / wèi)小程序提供中心化分發入口，還在(zài)其開源聯盟如B站、58同城等上(shàng)面也(yě)爲(wéi / wèi)百度智能小程序提供中心化分發入口，并支持關注小程序，這(zhè)些舉措讓開發者無需爲(wéi / wèi)小程序啓動期獲取流量費神，相比而(ér)言微信小程序開發者還隻能通過社交分享或者等待用戶搜索來(lái)獲取流量就(jiù)很難受。

面對類似百度這(zhè)樣的(de)舉動，微信也(yě)不(bù)可能無動于(yú)衷，爲(wéi / wèi)争奪開發者，助其熱啓動也(yě)是(shì)微信小程序向中心化靠攏的(de)原因之(zhī)一(yī / yì ／yí)。

其次，中心化和(hé / huò)去中心化是(shì)相對而(ér)言，若把中心化比成“集權”，那去中心化就(jiù)是(shì)“放權”。前者能夠集中力量辦大(dà)事，啓動快，增長迅速，在(zài)小程序發展中後入局的(de)平台往往不(bù)得不(bù)采用中心化運營追趕微信。

以(yǐ)支付寶小程序爲(wéi / wèi)例，9月17日，支付寶事業群總裁倪行軍宣布支付寶累計上(shàng)線小程序數量超過100萬，用一(yī / yì ／yí)年時(shí)間就(jiù)完成了(le／liǎo)微信兩年的(de)量。而(ér)且據QuestMobile數據顯示，截至今年4月，微信和(hé / huò)支付寶月活用戶爲(wéi / wèi)9.47億和(hé / huò)6.47億，兩者小程序月活用戶爲(wéi / wèi)6.81億和(hé / huò)4.01億，滲透率分别是(shì)71.9%和(hé / huò)62%，7日留存分别爲(wéi / wèi)23%和(hé / huò)40%。

雖說(shuō)支付寶小程序在(zài)月活和(hé / huò)滲透率上(shàng)不(bù)如微信，但若從正式上(shàng)線算起，取得這(zhè)一(yī / yì ／yí)成績微信用了(le／liǎo)27個(gè)月，支付寶隻用了(le／liǎo)7個(gè)月，發展速度無疑後者更快。并且用戶粘性更高。

出(chū)現該情況重要(yào / yāo)原因之(zhī)一(yī / yì ／yí)就(jiù)是(shì)對小程序運營方式不(bù)同，支付寶采用中心化運營，而(ér)微信堅持去中心化。比如支付寶在(zài)首頁頂部搜索欄，惠支付和(hé / huò)生活服務頻道(dào)等多處爲(wéi / wèi)小程序引流，給小程序留有固定入口【我的(de)小程序】，并在(zài)【我的(de)小程序】中的(de)“發現”欄目對小程序進行分類和(hé / huò)榜單推薦等，這(zhè)些措施與微信相比能讓小程序曝光量大(dà)增，并讓用戶發現和(hé / huò)使用小程序更方便。這(zhè)就(jiù)是(shì)爲(wéi / wèi)何支付寶小程序能快速發展和(hé / huò)用戶留存較高的(de)原因之(zhī)一(yī / yì ／yí)。

可見，無論是(shì)具有先發優勢的(de)的(de)微信小程序，還是(shì)後入的(de)百度和(hé / huò)支付寶等小程序平台，随着單個(gè)平台小程序的(de)壯大(dà)，小程序行業不(bù)斷繁榮，要(yào / yāo)想平衡小程序用戶和(hé / huò)開發者的(de)需求，中心化運營将成爲(wéi / wèi)讓小程序不(bù)可或缺的(de)一(yī / yì ／yí)環。

美中不(bù)足，小程序中心化面臨三大(dà)難題

看起來(lái)，小程序中心化運營好處多多，不(bù)僅能讓平台獲得流量分發權；還能讓新生小程序得以(yǐ)熱啓動，獲取曝光的(de)第一(yī / yì ／yí)桶流量，幫助開發者獲益；也(yě)可以(yǐ)讓用戶接觸新小程序和(hé / huò)優質小程序的(de)路徑變短。

但就(jiù)像有太陽就(jiù)會有陰影，小程序中心化運營有優勢自然也(yě)有弊端，否則張小龍又何必堅持讓微信小程序去中心化？螳螂财經具體來(lái)看主要(yào / yāo)表現在(zài)以(yǐ)下3方面。

1、讀懂了(le／liǎo)認知閉合需求，中心化或讓用戶被同質化包圍

熟悉心理學的(de)朋友都知道(dào)認知閉合需求，指個(gè)體在(zài)應對模糊性動機和(hé / huò)願望時(shí)有一(yī / yì ／yí)種迫切需要(yào / yāo)找到(dào)确定答案的(de)願望，即使該答案并不(bù)一(yī / yì ／yí)定優質，但也(yě)好過不(bù)确定，它反映出(chū)用戶都很懶，隻想不(bù)用思考即可獲得答案的(de)心理。

用戶面對小程序也(yě)是(shì)如此，比如當用戶想通過小程序尋找餐館和(hé / huò)遊戲時(shí)，他(tā)隻有就(jiù)餐和(hé / huò)玩遊戲的(de)模糊願望，并無吃什麽食物或玩什麽遊戲的(de)确定想法，而(ér)這(zhè)通過搜索和(hé / huò)線下掃描不(bù)一(yī / yì ／yí)定能獲取滿意的(de)小程序，若能提供基于(yú)好友使用人(rén)數推薦就(jiù)很方便，這(zhè)就(jiù)是(shì)微信小程序即将上(shàng)線的(de)“大(dà)家在(zài)用”功能。

以(yǐ)“跳一(yī / yì ／yí)跳”小遊戲爲(wéi / wèi)例，除了(le／liǎo)本身簡單好玩外，好友排名是(shì)該遊戲能迅速引爆的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)重點，它展示了(le／liǎo)兩個(gè)信息，哪些好友在(zài)用和(hé / huò)好友用得怎麽樣，這(zhè)種中心化推薦設計有助于(yú)用戶懂得自己的(de)需求，也(yě)幫助小程序縮短觸達用戶的(de)路徑。

但像今日頭條并沒有微信基于(yú)社交分發的(de)基礎，其小程序中心化分發屬于(yú)算法分發，算法分發的(de)好處是(shì)千人(rén)千面，爲(wéi / wèi)每個(gè)人(rén)定制個(gè)性化信息，但同時(shí)算法會強化個(gè)人(rén)需求，經常推薦同質化内容，看似也(yě)給了(le／liǎo)用戶答案，但這(zhè)讓用戶被同質化内容包圍，體驗未必好。比如在(zài)抖音裏，你會發現經常刷到(dào)同質化的(de)内容。

2、冥次法則加劇，中心化或将傷及平台生态

根據幂次法則（即二八法則）可知，一(yī / yì ／yí)般行業20%的(de)頭部玩家會貢獻80%的(de)價值和(hé / huò)獲得80%的(de)收益，這(zhè)是(shì)比較正常發展情況，如果頭部過于(yú)集中，平台資源将落在(zài)少數玩家手中，對平台生态并非好事，比如遊戲直播平台大(dà)主播占據了(le／liǎo)大(dà)多數用戶和(hé / huò)流量，小主播很難發展起來(lái)，平台特别依賴大(dà)主播，如果大(dà)主播出(chū)走，則會對平台形成較大(dà)影響。

截至2019年6月，微信小程序中月活超過500萬的(de)小程序爲(wéi / wèi)180個(gè)，月活在(zài)100萬到(dào)500萬的(de)小程序爲(wéi / wèi)883個(gè)，月活在(zài)1萬到(dào)100萬之(zhī)間的(de)小程序共有4897個(gè)，這(zhè)些頭部數量與230萬+微信小程序總量相比隻是(shì)九牛一(yī / yì ／yí)毛，可見如今的(de)微信小程序頭部玩家很集中，屬于(yú)極端的(de)幂次法則。

若微信小程序後續通過中心化分發推薦，比如基于(yú)好友使用人(rén)數推薦，好友使用越多的(de)小程序将得到(dào)更多曝光，于(yú)是(shì)将會加劇這(zhè)種分布不(bù)均的(de)情況，讓強者俞強，弱者愈弱，進一(yī / yì ／yí)步削弱長尾小程序的(de)競争力。比如當年微信推出(chū)“跳一(yī / yì ／yí)跳”火了(le／liǎo)後，其實後面還推出(chū)很多小遊戲，但在(zài)很長一(yī / yì ／yí)段時(shí)間内用戶隻知道(dào)“跳一(yī / yì ／yí)跳”，而(ér)給其它小遊戲的(de)推廣造成阻礙。

也(yě)很明顯，在(zài)微信的(de)生态中，一(yī / yì ／yí)旦小程序中心化運營後，就(jiù)再難出(chū)現拼多多這(zhè)樣的(de)成功案例，微盟、有贊這(zhè)樣的(de)嬌子(zǐ)也(yě)很難誕生。

3、中心化讓平台集權，開發者憂心平台霸權

據QuestMobile預測，到(dào)今年年底小程序數量預計将達到(dào)500萬，屆時(shí)很有可能會超過APP總量，未來(lái)有50%甚至更多APP預計會被小程序取代，但小程序會完全取代APP嗎？顯然不(bù)會。

除小程序在(zài)功能上(shàng)無法完全替代APP外，還因爲(wéi / wèi)小程序都隻是(shì)建立在(zài)超級APP的(de)基礎上(shàng)，那麽小程序的(de)發展天然會受到(dào)這(zhè)些超級APP的(de)影響，重則被其掌握生殺大(dà)權，比如被封殺，輕則在(zài)獲取流量上(shàng)受影響，比如小程序流量獲取很大(dà)一(yī / yì ／yí)部分來(lái)自超級APP的(de)中心化分發入口。随便舉幾個(gè)例子(zǐ)，比如微信肯定不(bù)會支持小程序做社交威脅到(dào)自己，而(ér)支付寶肯定也(yě)不(bù)會大(dà)力支持小程序做電商跟自己競争。

而(ér)中心化流量分發則會讓平台權力增加，當這(zhè)種權重過高則會反過來(lái)制約小程序的(de)發展，這(zhè)種制約在(zài)互聯網領域随處可見，比如抖音的(de)中心化分發機制讓平台掌控了(le／liǎo)絕對的(de)話語權，平台大(dà)V即使擁有優質内容和(hé / huò)衆多粉絲，如果與推薦機制不(bù)符，也(yě)很難獲取大(dà)曝光。小程序在(zài)這(zhè)方面也(yě)會面臨同樣的(de)“中心化困境”，小程序開發者同樣擔心平台霸權。

總之(zhī)，微信目前對待小程序中心化的(de)态度是(shì)“嘴裏說(shuō)不(bù)要(yào / yāo)，但身體卻很誠實”，嘴上(shàng)堅持小程序要(yào / yāo)去中心化，行動卻在(zài)向中心化靠攏。

小程序本質上(shàng)作爲(wéi / wèi)“輕量APP”，雖不(bù)用像應用商店運營APP一(yī / yì ／yí)樣運營，但借鑒類似“中心化入口”等形式還是(shì)很符合用戶需求的(de)，當然這(zhè)個(gè)“中心化入口”可以(yǐ)不(bù)止一(yī / yì ／yí)個(gè)，而(ér)中心化運營不(bù)一(yī / yì ／yí)定是(shì)各小程序平台的(de)唯一(yī / yì ／yí)，但卻是(shì)必不(bù)可少的(de)一(yī / yì ／yí)環。