小程序

在(zài)電商方面，抖音始終不(bù)甘心隻做導流工具。

近日，抖音在(zài)其更新後的(de)安卓系統版本的(de)個(gè)人(rén)頁面中增加了(le／liǎo)“小程序”入口，這(zhè)是(shì)抖音将要(yào / yāo)全面推出(chū)的(de)小程序開放平台，其中除了(le／liǎo)已經曝光過的(de)遊戲類小程序，還新增了(le／liǎo)電商小程序。

目前，抖音的(de)電商小程序爆款小米有品、京東好物街、醉鵝娘葡萄酒旗艦店等。在(zài)“小程序”入口、視頻播放頁面、搜索欄目都可以(yǐ)觸達這(zhè)幾個(gè)電商小程序。以(yǐ)搜索“小米有品”爲(wéi / wèi)例，搜索結果會優先推薦“小米有品”小程序，而(ér)不(bù)是(shì)與之(zhī)對應的(de)入駐用戶。

在(zài)電商業務上(shàng)試探了(le／liǎo)近一(yī / yì ／yí)年的(de)抖音，正在(zài)交易環節上(shàng)逐漸深入，制造閉環，掌握主動權。

不(bù)斷深入交易環節

抖音于(yú)去年3月初次試水電商，選擇了(le／liǎo)爲(wéi / wèi)淘寶導流的(de)合作方式，将後者的(de)購物車功能與自身平台打通。去年雙11期間，享有抖音購物車分享功能的(de)賬号一(yī / yì ／yí)天之(zhī)内售出(chū)商品數量達10萬件，轉化銷售額達2億。

不(bù)過現在(zài)，抖音想在(zài)自身系統内實現交易閉環，将交易鏈條上(shàng)各個(gè)環節的(de)主動權掌握在(zài)自己手裏。

在(zài)去年5月抖音就(jiù)開始建立自有電商店鋪，通過這(zhè)個(gè)鑲嵌于(yú)抖音内部的(de)“淘寶店”可以(yǐ)實現在(zài)抖音上(shàng)直接交易。在(zài)這(zhè)之(zhī)後，抖音的(de)一(yī / yì ／yí)系列動作都在(zài)爲(wéi / wèi)籌建自有的(de)電商生态打基礎，不(bù)斷地(dì / de)切入、完善交易環節。

開通to B的(de)藍V企業号、上(shàng)線生活服務功能、上(shàng)線視頻推廣個(gè)工具DOU+、開放直播窗口、推出(chū)抖店、接入POI展示等等。線上(shàng)，抖音在(zài)完善電商體系，包括從内容生産到(dào)電商轉化；線下，抖音基于(yú)LBS與商家建立聯系，一(yī / yì ／yí)方面爲(wéi / wèi)線下引流，另一(yī / yì ／yí)方面豐富平台上(shàng)吃喝玩樂的(de)内容。

如今，即将推出(chū)的(de)電商小程序則會更好地(dì / de)将這(zhè)些環節串鏈起來(lái)，從浏覽内容、到(dào)交易轉化、再到(dào)最終交易完成，一(yī / yì ／yí)切的(de)行爲(wéi / wèi)都發生在(zài)抖音平台上(shàng)，隻需借助支付寶的(de)第三方支付即可。

阿拉丁創始人(rén)史文祿認爲(wéi / wèi)，抖音的(de)場景、好玩的(de)調性以(yǐ)及聚集大(dà)V的(de)能力，天然契合内容、泛娛樂、遊戲和(hé / huò)電商垂類小程序。且抖音的(de)分發是(shì)基于(yú)用戶的(de)興趣标簽和(hé / huò)LBS地(dì / de)理位置，這(zhè)能保障這(zhè)類小程序的(de)分發和(hé / huò)變現效率。

從抖音目前内測的(de)電商小程序來(lái)看，京東好物街是(shì)平台方、小米商城是(shì)品牌方、醉鵝娘葡萄酒旗艦店則紅酒垂直類内容賬号。

與前兩者建立聯系并不(bù)稀奇，對于(yú)剛入局電商的(de)玩家來(lái)說(shuō)，都會率先與這(zhè)些大(dà)平台、品牌方建立聯系。在(zài)上(shàng)線電商小程序之(zhī)前，抖音就(jiù)與小米達成合作，小米成爲(wéi / wèi)抖音快閃店的(de)首個(gè)合作品牌。

而(ér)醉鵝娘可以(yǐ)理解爲(wéi / wèi)達人(rén)賣家，抖音爲(wéi / wèi)它們開設小程序店鋪，很大(dà)程度上(shàng)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)培養自己的(de)垂直品類帶貨達人(rén)，爲(wéi / wèi)他(tā)們提供更好的(de)能支持交易的(de)工具。如果成功的(de)話，或許會成爲(wéi / wèi)賣貨達人(rén)在(zài)淘寶之(zhī)外的(de)第二個(gè)陣地(dì / de)。

防禦和(hé / huò)野心

不(bù)僅是(shì)抖音，快手在(zài)電商業務上(shàng)也(yě)在(zài)不(bù)斷向交易環節試探。快手于(yú)去年年末時(shí)就(jiù)上(shàng)線了(le／liǎo)“快手購物助手”小程序，在(zài)該程序内夠買相關商品時(shí)會再次跳轉到(dào)快手APP直連的(de)“魔筷星選”小程序，以(yǐ)此實現整個(gè)交易在(zài)快手平台内完成。

而(ér)另一(yī / yì ／yí)邊，淘寶和(hé / huò)京東也(yě)在(zài)不(bù)斷向内容端切入。淘寶總裁蔣凡就(jiù)曾表示，未來(lái)淘寶90%的(de)内容可能都由視頻承載。在(zài)去年，淘寶還上(shàng)線了(le／liǎo)“鹿刻”短視頻來(lái)帶貨。此外，以(yǐ)攜程爲(wéi / wèi)代表的(de)OTA平台也(yě)已全面接入短視頻功能。它們都不(bù)願意錯過短視頻這(zhè)個(gè)重要(yào / yāo)的(de)流量入口、内容分發重地(dì / de)。

在(zài)這(zhè)個(gè)“殊途同歸”的(de)競争态勢下，抖音、快手等内容平台往交易環節不(bù)斷深入是(shì)順理成章的(de)，這(zhè)是(shì)必要(yào / yāo)的(de)防禦。據億邦動力報道(dào)，抖音曾經計劃在(zài)本月内大(dà)幅降低外鏈至淘寶的(de)權重，隻是(shì)由于(yú)其業務發展現狀以(yǐ)及一(yī / yì ／yí)些微妙的(de)原因，暫時(shí)擱淺了(le／liǎo)相關計劃。但該說(shuō)法并未得到(dào)抖音官方的(de)承認。

而(ér)更深層的(de)原因在(zài)于(yú)，抖音也(yě)想要(yào / yāo)把更有價值的(de)消費數據、交易數據攥在(zài)自己手裏。對點擊率、轉化率、留存率、複購率等數據進入深入挖掘，可以(yǐ)幫助平台了(le／liǎo)解用戶偏好、付費能力，以(yǐ)及對不(bù)同的(de)商品類别進行比較分析，從而(ér)及時(shí)調整平台的(de)運營策略，細分潛在(zài)目标用戶、激活消費，實現精細化運營。

上(shàng)線電商小程序，以(yǐ)短視頻分享爲(wéi / wèi)核心入口，也(yě)可以(yǐ)更好的(de)激活站内流量。在(zài)商家小程序中，會有“拍抖音”的(de)功能，用戶可以(yǐ)在(zài)小程序内打卡、直接與商家互動等享受優惠政策，商家也(yě)可以(yǐ)依據需求上(shàng)線更多營銷活動，采取免費或付費的(de)方式讓抖音上(shàng)的(de)紅人(rén)幫助其導流。

目前，在(zài)電商業務上(shàng)，抖音還沒有向達人(rén)或品牌收取任何抽成費用。但借助遊戲、電商等新的(de)業務形态将抖音的(de)營收進一(yī / yì ／yí)步推高已經是(shì)外界對字節跳動心照不(bù)宣的(de)判斷。

可以(yǐ)想象，一(yī / yì ／yí)旦将GMV做到(dào)一(yī / yì ／yí)定量級，電商業務将給抖音帶來(lái)可觀的(de)收入。而(ér)閉環的(de)形成，也(yě)意味着收入将被更多的(de)攥在(zài)自己手裏。

據彭博報道(dào)，字節跳動2018年營收在(zài)500-550億元之(zhī)間。而(ér)據36氪了(le／liǎo)解，這(zhè)其中接近一(yī / yì ／yí)半都來(lái)自于(yú)抖音。今年，字節跳動想要(yào / yāo)實現千億元的(de)營收目标，抖音自然地(dì / de)也(yě)将要(yào / yāo)承受更多的(de)壓力。從上(shàng)線信息流廣告、推出(chū)星圖平台、增加購物車功能、開放搜索功能再到(dào)如今内測電商小程序，抖音正在(zài)商業化的(de)路上(shàng)加速前進。