小程序

作爲(wéi / wèi)低毛利的(de)行業，酒店品牌正在(zài)從社交應用上(shàng)尋找流量紅利。

“在(zài)中國(guó)，90%的(de)酒店品牌都接入了(le／liǎo)微信小程序或者公衆号訂房，而(ér)且每個(gè)品牌都有自己微信直銷運營的(de)方式。”日前，在(zài)上(shàng)海舉辦的(de)微信公開課上(shàng)，微信酒店景區行業運營團隊Berrygao向21世紀經濟報道(dào)記者表示，這(zhè)相當于(yú)讓酒店直接繞開了(le／liǎo)中間商，直接與消費者進行交流和(hé / huò)互動，而(ér)不(bù)是(shì)預訂完成之(zhī)後就(jiù)不(bù)再有關聯。

與此同時(shí)，随着微信、飛豬在(zài)“信用免押”上(shàng)的(de)全面推動，一(yī / yì ／yí)些中小型酒店如漢庭、如家也(yě)不(bù)再收取押金。亞朵酒店市場副總裁康韋在(zài)接受21世紀經濟報道(dào)記者采訪時(shí)透露，目前在(zài)亞朵的(de)中央渠道(dào)訂單中，微信小程序占比第一(yī / yì ／yí)，截至2019年11月11日，累計注冊用戶超40萬。“微信平台讓我們接觸到(dào)了(le／liǎo)很多非核心用戶，以(yǐ)前都是(shì)28歲到(dào)35歲之(zhī)間，但微信帶來(lái)越來(lái)越多的(de)95後用戶。”

一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)來(lái)，獲客成本高、服務響應不(bù)及時(shí)、人(rén)力成本上(shàng)升，都成爲(wéi / wèi)傳統酒店和(hé / huò)旅遊行業的(de)痛點。而(ér)借助社交平台，預訂、發券、會員卡成爲(wéi / wèi)酒店最爲(wéi / wèi)直接和(hé / huò)節省成本的(de)應用。但是(shì)，在(zài)尋找新的(de)流量來(lái)源時(shí)，酒店行業自身仍然需要(yào / yāo)突破多元化、高門檻的(de)競争。

低成本引流

微信已經成爲(wéi / wèi)酒店行業訂房的(de)重要(yào / yāo)渠道(dào)。在(zài)酒店行業的(de)智慧直銷方面，其涵蓋小程序訂房、微信支付分、刷臉支付、搜索優化等六大(dà)工具；在(zài)智慧服務方面，微信支付提供刷臉住、掃碼住、免押住等方式，實現入住前、中、後的(de)流程自動化。

此外，在(zài)旅遊行業，微信支付也(yě)推出(chū)了(le／liǎo)掃碼購票、智慧景區商圈、目的(de)地(dì / de)旅遊等小程序。自2015年起，華僑城也(yě)上(shàng)線了(le／liǎo)微信遊園服務系統、公衆号、人(rén)臉儲物櫃及景區通碼、小程序購票等，帶動遊客量的(de)攀升。今年10月，微信與萬達酒店及度假村達成合作，這(zhè)也(yě)是(shì)支付分在(zài)酒店行業的(de)首次應用。

據悉，雙方基于(yú)微信支付産品能力對酒店及度假村服務場景、數字化營銷能力等進行改造，從而(ér)提升萬達酒店及度假村經營效能，帶來(lái)銷售增長。這(zhè)一(yī / yì ／yí)合作已經開始産生效應。

萬達酒店及度假村品牌&會員中心總經理王鑫介紹，萬達酒店及度假村微信小程序預訂增長超過110%，2019年雙11的(de)營銷活動中，微信總銷量超過800萬，比2018年提升370%。“小程序是(shì)我們所有渠道(dào)裏成本最低的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)，且投入的(de)技術成本是(shì)可持續的(de)，我們投在(zài)其他(tā)平台的(de)成本，很難轉化成自己的(de)訂單或者銷售額。”

目前，對于(yú)酒店、尤其是(shì)高端酒店品牌而(ér)言，微信小程序的(de)功能正日益取代其自有APP。康韋進一(yī / yì ／yí)步表示，小程序和(hé / huò)其他(tā)平台不(bù)同之(zhī)處在(zài)于(yú)，“小程序的(de)用戶目的(de)性非常強，實際購買轉化率非常高，不(bù)是(shì)像在(zài)一(yī / yì ／yí)些OTA（在(zài)線旅遊）平台逛一(yī / yì ／yí)下就(jiù)走，就(jiù)訂房業務而(ér)言，我們運營重心會放在(zài)這(zhè)上(shàng)面。”

多渠道(dào)互補

對于(yú)微信直銷帶來(lái)的(de)轉化，微信團隊做了(le／liǎo)個(gè)計算：以(yǐ)鋪設了(le／liǎo)前台掃碼訂的(de)錦江We Hotel爲(wéi / wèi)例，每天有10萬間客房通過小程序訂出(chū)，其中6萬間是(shì)walkin客人(rén)通過掃碼進入，4萬間由客人(rén)第二次自主進入小程序預訂。經分析後發現，使用小程序帶來(lái)25%的(de)複購率，而(ér)未用小程序下單的(de)walkin客人(rén)複購率約10%。

小程序也(yě)已成爲(wéi / wèi)BAT的(de)标配，微信小程序側重遊戲與電商交易，支付寶小程序中重視生活服務，百度小程序以(yǐ)移動視頻和(hé / huò)生活服務分發爲(wéi / wèi)主。字節跳動也(yě)宣布在(zài)旗下火山小視頻上(shàng)線小程序。剛剛過去的(de)11月，洲際酒店集團宣布，旗下賓客忠誠獎勵計劃IHG優悅會上(shàng)線支付寶小程序，成爲(wéi / wèi)首個(gè)入駐支付寶小程序平台的(de)國(guó)際酒店集團。洲際酒店集團同時(shí)面向支付寶各級别會員，推出(chū)相應的(de)專屬會籍匹配及升級計劃。

第三方數據分析機構QuestMobile 10月發布的(de)數據顯示，支付寶月活躍度用戶數排名前30的(de)小程序中，23.3%屬于(yú)旅遊服務，在(zài)所有典型應用行業中排名第一(yī / yì ／yí)，出(chū)行服務和(hé / huò)生活服務并列第二（各占20%）。

對于(yú)整個(gè)酒店旅遊行業來(lái)說(shuō)，低成本引流固然重要(yào / yāo)，但是(shì)線下市場同樣不(bù)能忽略。

華僑城集團花橙旅遊運營總監張丹丹在(zài)接受21世紀經濟報道(dào)記者采訪時(shí)認爲(wéi / wèi)，微信的(de)遊園系統和(hé / huò)傳統服務是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)互補關系。“以(yǐ)遊園導覽爲(wéi / wèi)例，可能會到(dào)微信上(shàng)面查看一(yī / yì ／yí)些路線、攻略，如果想看具體的(de)項目信息，大(dà)多數遊客會選擇園區現場的(de)導遊圖。作爲(wéi / wèi)景區，肯定會最大(dà)程度給遊客一(yī / yì ／yí)個(gè)選擇的(de)餘地(dì / de)。”

她還透露，目前如果單獨按使用微信遊園的(de)人(rén)數計算，大(dà)概有30%的(de)人(rén)選擇線上(shàng)服務。而(ér)對于(yú)萬達集團來(lái)說(shuō)，多重渠道(dào)并行也(yě)十分必要(yào / yāo)。王鑫就(jiù)坦言，OTA也(yě)是(shì)渠道(dào)之(zhī)一(yī / yì ／yí)，自身會在(zài)直銷與分銷之(zhī)間找到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)平衡，就(jiù)目前來(lái)看，直銷的(de)空間還很大(dà)，也(yě)更方便建立自己的(de)會員體系。

拓展多元化

從導流獲客、預訂轉化到(dào)會員運營，酒店行業也(yě)在(zài)跨界上(shàng)進行積極探索，以(yǐ)拓展更多的(de)營收渠道(dào)。

“微信承擔的(de)更多是(shì)連接B端商家和(hé / huò)C端住客之(zhī)間實時(shí)互動的(de)平台，不(bù)是(shì)訂單平台、不(bù)是(shì)預訂行爲(wéi / wèi)完成之(zhī)後，雙方關系就(jiù)結束了(le／liǎo)。”微信團隊相關負責人(rén)向21世紀經濟報道(dào)記者解釋，在(zài)預訂後，微信可以(yǐ)實時(shí)匹配并滿足酒店方和(hé / huò)住客的(de)需求，這(zhè)與OTA和(hé / huò)酒店産生的(de)聯系不(bù)同。

這(zhè)也(yě)是(shì)小程序與OTA生态最大(dà)的(de)差異。康韋認爲(wéi / wèi)，微信提供的(de)是(shì)做一(yī / yì ／yí)個(gè)整體性服務閉環，“假如客人(rén)在(zài)OTA發起投訴，我們無法立刻直接和(hé / huò)他(tā)取得聯系，借助微信生态可以(yǐ)更好地(dì / de)了(le／liǎo)解發生的(de)問題和(hé / huò)補救方式。”

服務方式正在(zài)變得完善起來(lái)。以(yǐ)雲南省爲(wéi / wèi)例，在(zài)傳統旅遊方式下，遊客投訴仍然需要(yào / yāo)撥打投訴熱線号碼。但是(shì)，由于(yú)接入點比較多，而(ér)且投訴流程比較冗長，使得投訴并沒有形成一(yī / yì ／yí)個(gè)機制，嚴重影響了(le／liǎo)用戶體驗。在(zài)打造了(le／liǎo)“一(yī / yì ／yí)部手機遊雲南”後，快速改造了(le／liǎo)旅遊體系，使投訴短時(shí)間内高效觸達到(dào)相關企業。

雲南大(dà)學教授李浩在(zài)接受21世紀經濟報道(dào)記者采訪時(shí)認爲(wéi / wèi)， 傳統的(de)業務流程，在(zài)現有的(de)技術之(zhī)上(shàng)，仍然做不(bù)到(dào)這(zhè)件事情。“通過技術賦能，使得我們完成了(le／liǎo)旅遊行業的(de)業務流程再造，包括政府、企業、遊客等全部被調動起來(lái)。”

一(yī / yì ／yí)些細微處的(de)改變，也(yě)直接提升了(le／liǎo)用戶體驗，間接改變了(le／liǎo)行業。康韋将這(zhè)個(gè)趨勢稱爲(wéi / wèi)“長期主義”。旅行者的(de)長期需求是(shì)什麽？按照馬斯洛需求結構分析可以(yǐ)概括爲(wéi / wèi)安全衛生、優質睡眠、友善和(hé / huò)社群。

“亞朵每家酒店都有個(gè)竹居，裏面平均有2000本書，供客人(rén)免費借閱。以(yǐ)430家酒店來(lái)計算，就(jiù)是(shì)86萬本書，如果按照25塊均價來(lái)算，需要(yào / yāo)2000多萬元投入，這(zhè)裏是(shì)不(bù)産生坪效的(de)，它并沒有商業模式。”康韋透露，截止到(dào)今年11月，通過這(zhè)項服務收獲了(le／liǎo)96萬多條好評。

而(ér)在(zài)酒店行業人(rén)士看來(lái)，社交平台上(shàng)的(de)投入，可以(yǐ)整合訂房之(zhī)外的(de)場景服務仍然還有很多，比如餐飲、娛樂等非住宿服務。都能令酒店的(de)預訂、獲客、用戶體驗得到(dào)提升，同時(shí)拓展多元化的(de)收入來(lái)源。