小程序

漢堡王（中國(guó)）（以(yǐ)下簡稱漢堡王）數字營銷總監于(yú)學濱說(shuō)他(tā)個(gè)人(rén)特别喜歡支付寶的(de)螞蟻森林，也(yě)真的(de)在(zài)通過減少自己的(de)碳排放支持螞蟻森林種下真樹，但讓他(tā)沒想到(dào)的(de)是(shì)，這(zhè)個(gè)公益項目居然在(zài)今天給自己的(de)工作帶來(lái)了(le／liǎo)極大(dà)的(de)支持。

2020年1月，漢堡王在(zài)螞蟻森林頁面推出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)原價50元、現價29元的(de)漢堡套餐，每通過支付寶點餐小程序成交一(yī / yì ／yí)筆，漢堡王都會捐獻一(yī / yì ／yí)部分綠色能量給到(dào)螞蟻森林，當然，在(zài)這(zhè)個(gè)過程裏，漢堡王還是(shì)用了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些傳統的(de)營銷手法推波助瀾，像活動的(de)主題就(jiù)是(shì)讓年輕人(rén)沒吃過漢堡的(de)父母嘗嘗便宜又好吃的(de)套餐。

最後，活動的(de)效果非常好，“核銷率超過10%，這(zhè)在(zài)類似活動裏是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)非常高的(de)數字了(le／liǎo)。”于(yú)學濱說(shuō)，同時(shí)，爲(wéi / wèi)漢堡王帶來(lái)了(le／liǎo)20萬新增會員。

對漢堡王來(lái)說(shuō)，這(zhè)隻是(shì)其品牌餐飲數字化的(de)“冰山一(yī / yì ／yí)角”，而(ér)數字化是(shì)他(tā)們在(zài)國(guó)内市場後來(lái)居上(shàng)的(de)鑰匙。

數字化是(shì)彎道(dào)超車的(de)唯一(yī / yì ／yí)機會

在(zài)2013年之(zhī)前，創立于(yú)1954年的(de)漢堡王在(zài)中國(guó)的(de)發展或許不(bù)能用“快”來(lái)形容：

其在(zài)2005年才正式進入中國(guó)（肯德基是(shì)1987年），到(dào)2012年，也(yě)隻有100家店面。但是(shì)在(zài)過去的(de)一(yī / yì ／yí)年裏，漢堡王加速發展，至2019年年末，國(guó)内店面達到(dào)1300多家，因其客單價和(hé / huò)定位相對其他(tā)快餐品牌稍微高一(yī / yì ／yí)些，所以(yǐ)其中45%的(de)店面開在(zài)了(le／liǎo)國(guó)内前10%的(de)城市。

未來(lái)，漢堡王希望每年新開店面達到(dào)300家以(yǐ)上(shàng)，盡快在(zài)國(guó)内超過2000家店面。不(bù)過，就(jiù)算在(zài)三年後順利達到(dào)2300家店，也(yě)不(bù)過是(shì)如今麥當勞在(zài)中國(guó)的(de)門店數量，而(ér)肯德基在(zài)國(guó)内門店數量早已超過5000家。

如果用餐飲業傳統的(de)競争手段，恐怕很難對肯德基和(hé / huò)麥當勞實現超越。

就(jiù)拿引流來(lái)說(shuō)，一(yī / yì ／yí)位曾在(zài)德克士打工的(de)馮悅（化名）告訴【商業街探案】（ID:bustanan），對那些品牌力不(bù)是(shì)特别強大(dà)的(de)餐飲來(lái)說(shuō)，引流是(shì)一(yī / yì ／yí)件難于(yú)上(shàng)天的(de)事兒，一(yī / yì ／yí)般的(de)門店隻能在(zài)門口擺廣告牌或者去地(dì / de)鐵口發傳單，但這(zhè)些手段一(yī / yì ／yí)方面很低效，另一(yī / yì ／yí)方面在(zài)一(yī / yì ／yí)些大(dà)城市也(yě)不(bù)被允許，或者限制很大(dà)。

德克士曾有過一(yī / yì ／yí)個(gè)在(zài)晚餐時(shí)漢堡買一(yī / yì ／yí)贈一(yī / yì ／yí)的(de)活動，但很多時(shí)候都需要(yào / yāo)服務員在(zài)店門口舉着牌子(zǐ)吆喝。馮悅也(yě)曾這(zhè)樣拉過客人(rén)，但通常隻能眼睜睜地(dì / de)看着客人(rén)走向麥當勞或肯德基，加上(shàng)店面也(yě)沒有相關的(de)KPI獎勵，最終就(jiù)變成了(le／liǎo)應付差事。

這(zhè)就(jiù)不(bù)難理解爲(wéi / wèi)什麽漢堡王對數字化門店特别積極：

數字化不(bù)但能夠提升門店效率，比如自助設備就(jiù)可以(yǐ)最大(dà)程度降低人(rén)力對門店擴張的(de)制約，再比如外送到(dào)家場景的(de)延伸，這(zhè)些都是(shì)借助外部平台資源實現彎道(dào)超車的(de)橋梁，漢堡王中國(guó)首席營銷官鄧順文曾在(zài)2019年11月這(zhè)麽說(shuō)：“漢堡王今年單店同比營業額增長是(shì)兩位數，今年天貓雙11期間2個(gè)小時(shí)内交易額打破了(le／liǎo)去年雙11全天峰值，如果沒有口碑餓了(le／liǎo)麽這(zhè)些阿裏巴巴經濟體裏的(de)平台，坦白的(de)說(shuō)，漢堡王在(zài)2016年後的(de)增長是(shì)達不(bù)到(dào)的(de)。”

數字化三部曲，從換POS機開始

漢堡王的(de)數字化曆程分三個(gè)階段：

第一(yī / yì ／yí)，接入移動支付，打破傳統的(de)收銀和(hé / huò)對賬模式。

第二，大(dà)舉接入外賣服務，延伸到(dào)到(dào)家場景；

第三，探索平台級合作，從消費、營銷到(dào)物料配送等多環節、全鏈路數字化，打造智慧門店。

于(yú)學濱告訴【商業街探案】，可能讓很多人(rén)想不(bù)到(dào)的(de)是(shì)，在(zài)這(zhè)個(gè)系統性工程裏，POS機是(shì)核心。漢堡王原先的(de)系統是(shì)美國(guó)最先進的(de)系統，但中國(guó)的(de)變化太多，而(ér)老系統的(de)功能拓展性很差，于(yú)是(shì)就(jiù)找到(dào)了(le／liǎo)國(guó)内本土最好的(de)供應商對漢堡王的(de)POS系統做支持。

一(yī / yì ／yí)位POS機從業者對【商業街探案】解釋，餐飲業傳統的(de)收銀機基本都隻支持本地(dì / de)化存儲，導緻每個(gè)餐飲店都是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)數據孤島，如果要(yào / yāo)對接最新的(de)自助點餐設備、或者線上(shàng)工具如小程序，就(jiù)需要(yào / yāo)找到(dào)開發團隊進行對接，而(ér)即便對接成功後，也(yě)會因爲(wéi / wèi)兩套系統，非常麻煩，而(ér)新式的(de)收銀系統一(yī / yì ／yí)般都叫saas收銀系統，數據可以(yǐ)直接儲存到(dào)雲端，便于(yú)企業的(de)内部一(yī / yì ／yí)體化管理與外部資源的(de)對接。

漢堡王中國(guó)CEO Ekrem Ozer強調：“我們隻有讓消費者在(zài)不(bù)同的(de)渠道(dào)裏邊能夠體驗一(yī / yì ／yí)緻，才有可能實現自己企業的(de)數字化進程。”他(tā)同時(shí)認爲(wéi / wèi)，支付不(bù)是(shì)交易的(de)終點，而(ér)是(shì)整個(gè)數字化經營的(de)起點。

基于(yú)POS系統的(de)升級，漢堡王門店可以(yǐ)多維度布局自助收銀系統：比如可以(yǐ)通過支付寶小程序點餐，因爲(wéi / wèi)小程序點餐和(hé / huò)漢堡王的(de)會員系統是(shì)打通的(de)，所以(yǐ)在(zài)掃碼點餐的(de)時(shí)候就(jiù)能用直接享受會員的(de)優惠。

于(yú)學濱介紹，除了(le／liǎo)在(zài)底層數字技術層面的(de)打通，銷售前端場景的(de)互通也(yě)非常重要(yào / yāo)，其中，線下物料起着非常重要(yào / yāo)的(de)作用，“如果你們仔細觀察漢堡王餐廳，會發現有很多支付寶物料，比如桌貼一(yī / yì ／yí)般在(zài)餐桌左上(shàng)方，方便客戶掃二維碼用支付寶小程序點餐，點餐台也(yě)會有一(yī / yì ／yí)個(gè)關于(yú)會員權益的(de)物料，方便顧客通過掃碼快速成爲(wéi / wèi)會員或查看會員權益。”

如今，漢堡王更進一(yī / yì ／yí)步，在(zài)國(guó)内200多家餐廳内已經布置了(le／liǎo)支付寶的(de)蜻蜓掃臉支付設備，自助點餐設備全過程15-20秒就(jiù)可以(yǐ)完成點單，智能推薦優惠加購的(de)方式更容易讓消費者點擊，客單價都提升了(le／liǎo)3-4元。

目前，漢堡王的(de)線下店包括掃臉支付、線上(shàng)點單、桌單掃碼等方式，門店的(de)線上(shàng)點單平均占比超過50%，大(dà)屏點單超過30%。

除接入移動支付外，漢堡王也(yě)是(shì)最早接入餓了(le／liǎo)麽的(de)外企餐飲品牌之(zhī)一(yī / yì ／yí)，其早在(zài)2014年就(jiù)進駐了(le／liǎo)餓了(le／liǎo)麽，而(ér)該合作在(zài)2018年得到(dào)深入。該年10月，漢堡王和(hé / huò)餓了(le／liǎo)麽正式打通會員體系，于(yú)學濱回憶：“事實上(shàng)在(zài)深度合作前，有些問題就(jiù)是(shì)可以(yǐ)預料的(de)，比如賬目可能會對不(bù)齊，有從業經驗的(de)人(rén)應該都知道(dào)，對一(yī / yì ／yí)個(gè)公司來(lái)說(shuō)，賬目對不(bù)齊是(shì)最恐怖的(de)一(yī / yì ／yí)件事兒，會讓财務徹底抓狂，但我們最終還是(shì)和(hé / huò)餓了(le／liǎo)麽做了(le／liǎo)大(dà)量、深度的(de)對接。”如今，外賣是(shì)漢堡王的(de)重要(yào / yāo)支點，對漢堡王生意貢獻度超過30%。

小程序矩陣，貴精不(bù)貴多

在(zài)介紹漢堡王的(de)數字化運營過程裏，于(yú)學濱提到(dào)，小程序是(shì)漢堡王重要(yào / yāo)的(de)線上(shàng)陣地(dì / de)，拿支付寶小程序來(lái)說(shuō)：

第一(yī / yì ／yí)，小程序是(shì)商戶在(zài)支付寶端自營流量的(de)平台；

第二，以(yǐ)小程序爲(wéi / wèi)接口，漢堡王可以(yǐ)參加支付寶各種聯合營銷的(de)活動；

第三，商戶能夠通過小程序和(hé / huò)支付寶各個(gè)生态聯動。

于(yú)學濱看來(lái)，因爲(wéi / wèi)小程序開發成本維護較低、但功能相對App而(ér)言擴展性不(bù)足的(de)特性，使得目前的(de)商家特别愛開發小程序矩陣，小程序矩陣的(de)好處是(shì)有的(de)，在(zài)過去，餐飲商家在(zài)和(hé / huò)會員溝通的(de)時(shí)候，有個(gè)很多人(rén)意想不(bù)到(dào)的(de)成本：短信費，尤其是(shì)如果會員到(dào)了(le／liǎo)幾千萬的(de)量級，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)筆非常高而(ér)且效率很低的(de)成本投入。多在(zài)線上(shàng)建立同消費者接觸的(de)觸點，無疑有助于(yú)擺脫這(zhè)一(yī / yì ／yí)難題。

但于(yú)學濱認爲(wéi / wèi)小程序貴精不(bù)貴多:"小程序都要(yào / yāo)授權，如果一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌開發了(le／liǎo)10個(gè)小程序，用戶使用過程中可能就(jiù)要(yào / yāo)授權10次，用戶體驗和(hé / huò)便捷性就(jiù)被削弱很多。然後你的(de)小程序起名字也(yě)是(shì)個(gè)問題，名字不(bù)能起的(de)太複雜，但在(zài)功能表述上(shàng)很多人(rén)的(de)理解又可能不(bù)一(yī / yì ／yí)樣，我曾爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)小程序的(de)起名和(hé / huò)團隊吵了(le／liǎo)無數次。”

漢堡王最早開發的(de)小程序其實是(shì)微信小程序，因爲(wéi / wèi)當時(shí)認爲(wéi / wèi)微信适合做社交裂變，時(shí)間越長，引流越多，但效果不(bù)如預期的(de)好，所以(yǐ)漢堡王開始嘗試擁有“中心化流量”的(de)平台，在(zài)2019年年初上(shàng)線了(le／liǎo)支付寶會員小程序，該程序在(zài)上(shàng)線幾個(gè)月後就(jiù)給漢堡王帶去了(le／liǎo)數百萬的(de)會員增量，于(yú)是(shì)漢堡王在(zài)9月又開始全國(guó)推廣支付寶點餐小程序，目前，漢堡王在(zài)支付寶端的(de)小程序數量便是(shì)這(zhè)兩個(gè)。

在(zài)點餐小程序上(shàng)線前，漢堡王給開發供應商提出(chū)了(le／liǎo)個(gè)需求：支付寶端小程序的(de)數據必須打通，因爲(wéi / wèi)開發小程序的(de)供應商不(bù)同，所以(yǐ)讓供應商們額外費了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)番功夫，但打通後，漢堡王自身的(de)小程序就(jiù)形成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)閉環：比如在(zài)各種營銷端通過漢堡王小程序拿取權益，之(zhī)後就(jiù)能夠直接跳轉到(dào)點餐小程序進行點餐和(hé / huò)消費，“這(zhè)樣的(de)閉環會讓我們在(zài)阿裏生态各種流量有非常好的(de)轉化。”于(yú)學濱說(shuō)。

拿小程序當支點，嵌入阿裏經濟體

于(yú)學濱把阿裏系的(de)流量分成兩個(gè)維度：

第一(yī / yì ／yí)個(gè)是(shì)“私域流量”，包括漢堡王在(zài)支付寶運營的(de)生活号，有各種會員活動、上(shàng)新、促銷活動，粉絲超過了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)千萬，而(ér)支付寶小程序是(shì)把這(zhè)些内容和(hé / huò)流量轉化成生意的(de)載體；

第二個(gè)是(shì)“公域流量”，包括天貓、餓了(le／liǎo)麽、高德、口碑甚至花呗這(zhè)些業務實體，也(yě)包括支付寶各種有創意的(de)IP和(hé / huò)活動。

在(zài)2019年6月，漢堡王和(hé / huò)支付寶針對用戶策劃了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)“堡堡節”，雙方各自發揮優勢：漢堡王在(zài)線下的(de)1000多家店做活動宣傳和(hé / huò)呈現，甚至在(zài)上(shàng)海和(hé / huò)杭州還包裝了(le／liǎo)活動相關的(de)主題店，告訴年輕人(rén)“誰還不(bù)是(shì)個(gè)寶寶”。

同時(shí)在(zài)線上(shàng)開發了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)“貪吃蛇”遊戲，用戶玩該遊戲就(jiù)能薅漢堡王的(de)羊毛，包括免費吃皇堡的(de)優惠券，活動最終發送了(le／liǎo)近1000萬張優惠券。

再如文章開頭提到(dào)的(de)螞蟻森林，實際上(shàng)漢堡王已經在(zài)2019年和(hé / huò)螞蟻森林多次合作，于(yú)學濱告訴【商業街探案】：這(zhè)樣的(de)共創，讓漢堡王充分借助平台運營，把自運營玩起來(lái)了(le／liǎo)。

至于(yú)和(hé / huò)阿裏系其他(tā)經濟體的(de)多端聯動，于(yú)學濱說(shuō)：“ 支付寶小程序在(zài)19年升級爲(wéi / wèi)阿裏小程序，我們與支付寶的(de)合作也(yě)讓我們搭上(shàng)了(le／liǎo)阿裏經濟體的(de)便車。”

所謂的(de)“便車”實際上(shàng)是(shì)指阿裏本地(dì / de)生活各個(gè)場景端口的(de)打通，包括但不(bù)限限于(yú)：

在(zài)19年9月6日，餓了(le／liǎo)麽口碑和(hé / huò)高德的(de)數據在(zài)底層打通，用戶在(zài)高德就(jiù)能直接到(dào)餓了(le／liǎo)麽口碑的(de)門店頁面；12日，盒馬入駐餓了(le／liǎo)麽；飛豬總裁趙穎在(zài)9月宣布逐步與支付寶小程序打通，到(dào)2019年10月底盒馬入駐，支付寶小程序也(yě)完成了(le／liǎo)與淘票票、餓了(le／liǎo)麽、口碑、盒馬等阿裏本地(dì / de)生活BU的(de)全面打通。

在(zài)這(zhè)個(gè)過程裏，支付寶小程序升級爲(wéi / wèi)阿裏小程序，開發者可以(yǐ)一(yī / yì ／yí)次開發，一(yī / yì ／yí)鍵鍵入，比如商家如果要(yào / yāo)入駐高德，不(bù)需要(yào / yāo)再找供應商開發高德小程序了(le／liǎo)，直接把自己的(de)支付寶小程序經過簡單調試，搬到(dào)高德App裏就(jiù)好。

這(zhè)就(jiù)幫助漢堡王低成本地(dì / de)拓展了(le／liǎo)場景，于(yú)學濱舉例：“消費者在(zài)夏天的(de)時(shí)候開着高德地(dì / de)圖走路，如果走了(le／liǎo)超過五分鍾就(jiù)會覺得熱會想找個(gè)陰涼的(de)地(dì / de)方坐坐，這(zhè)時(shí)如果附近的(de)漢堡王推送一(yī / yì ／yí)張冷飲券，就(jiù)很可能把這(zhè)個(gè)消費者吸引到(dào)店面裏去。”

總之(zhī)，漢堡王可能通過小程序和(hé / huò)阿裏所有的(de)經濟體合作：支付寶拉新、天貓引流、餓了(le／liǎo)麽到(dào)家、口碑營銷，于(yú)學濱認爲(wéi / wèi)，這(zhè)既不(bù)是(shì)中心化，也(yě)不(bù)是(shì)去中心化，而(ér)應該是(shì)多中心化，對漢堡王來(lái)說(shuō)，基于(yú)阿裏經濟體的(de)打通和(hé / huò)小程序的(de)穿針引線，不(bù)論線下門店也(yě)好，還是(shì)線上(shàng)的(de)渠道(dào)也(yě)好，每一(yī / yì ／yí)個(gè)和(hé / huò)消費者接觸的(de)觸點都有能力圍繞消費者的(de)拉新、引流、促銷、支付提供完整的(de)體驗，這(zhè)就(jiù)是(shì)所謂的(de)“多中心化”。

AI能幫門店做什麽

對漢堡王來(lái)說(shuō)，數字化門店的(de)下一(yī / yì ／yí)步就(jiù)是(shì)智慧門店，于(yú)學濱告訴【商業街探案】，其實AI和(hé / huò)餐飲的(de)關系特别大(dà)，最直接的(de)關聯就(jiù)是(shì)會員系統，當會員系統到(dào)了(le／liǎo)千萬量級後，需要(yào / yāo)AI的(de)幫助和(hé / huò)科學的(de)算法給予他(tā)們不(bù)同的(de)解決方案。

其次就(jiù)是(shì)供應鏈。對餐飲店來(lái)說(shuō)，每周每一(yī / yì ／yí)天的(de)營業額都是(shì)不(bù)同的(de)，附近是(shì)否有一(yī / yì ／yí)些節日、演唱會對物料儲備的(de)要(yào / yāo)求也(yě)不(bù)同，這(zhè)也(yě)需要(yào / yāo)智慧供應鏈的(de)支持。

當然，這(zhè)些都是(shì)餐飲企業面對的(de)常規難題。而(ér)對漢堡王來(lái)說(shuō)，未來(lái)的(de)首要(yào / yāo)任務是(shì)在(zài)國(guó)内市場快速擴張，而(ér)他(tā)們自身也(yě)承認，人(rén)的(de)挑戰非常大(dà)：

如今的(de)餐廳經理要(yào / yāo)管理很多90後甚至00後，他(tā)們對餐廳管理帶來(lái)了(le／liǎo)新的(de)變量，“比如覺得老闆顔值低就(jiù)辭職了(le／liǎo)，你怎麽辦？”于(yú)學濱說(shuō)。

另一(yī / yì ／yí)方面，如今的(de)餐廳管理者也(yě)面臨着一(yī / yì ／yí)個(gè)年輕化的(de)問題，都是(shì)二十多歲的(de)人(rén)，對管人(rén)的(de)方法、預估排班、營銷促銷、問題診斷的(de)挑戰都很大(dà)，對漢堡王來(lái)說(shuō)，如何用AI來(lái)幫助管理者制定針對不(bù)同店面的(de)解決方案，讓其在(zài)快速開店的(de)道(dào)路上(shàng)盡可能減少對“經驗”和(hé / huò)“人(rén)力”的(de)依賴，可能是(shì)他(tā)們積極擁抱數字化的(de)最重要(yào / yāo)的(de)動力。