小程序

11月13日，騰訊發布三季報。讓市場頗感意外的(de)是(shì)，老現金牛遊戲的(de)收入貢獻比再度降低爲(wéi / wèi)29％，新生業務：雲+金融支付錄得收入268億元，對收入貢獻比增大(dà)至28％，遊戲股騰訊的(de)日子(zǐ)即将一(yī / yì ／yí)去不(bù)複返。另一(yī / yì ／yí)個(gè)最大(dà)的(de)亮點，則是(shì)這(zhè)兩年炙手可熱的(de)小程序。

三季報顯示，小程序的(de)日活躍賬戶數已超過3 億。騰訊正将部分垂直領域的(de)小程序接入微信錢包，例如醫療保健、出(chū)行及智慧零售服務。

同時(shí)，小程序也(yě)帶動微信生态的(de)持續生命力，盡管基數巨大(dà)，微信及WeChat的(de)合并月活賬戶數再度攀升至11.51億，同比增長6.3％。

與此同時(shí)，雖然媒體廣告整體行業增速下滑，但微信社交廣告似乎還蘊藏着巨大(dà)空間。在(zài)小程序和(hé / huò)小遊戲的(de)給力表現下，騰訊社交及其他(tā)廣告收入在(zài)三季度增速超市場預期，同比上(shàng)升32％至147億元，環比亦上(shàng)升達到(dào)23％。雖然微信一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)來(lái)對商業化保持着克制的(de)态度，但朋友圈品牌廣告和(hé / huò)小程序的(de)賺錢能力正在(zài)逐步被市場所關注。

13日晚，三季報同時(shí)，騰訊還披露了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)組“雙十一(yī / yì ／yí)”小程序數據

（1） 在(zài)11月1日至11日期間，越來(lái)越多的(de)用戶選擇小程序作爲(wéi / wèi)“買買買”的(de)主要(yào / yāo)工具，品牌自營類小程序訪問人(rén)次超過1億；

56％的(de)品牌自營小程序交易金額同比增長50％以(yǐ)上(shàng)，有8％的(de)品牌自營類小程序交易金額同比去年增長超過100倍，在(zài)頭部領跑下，中腰部品牌小程序正在(zài)快速崛起。

（2） 便利店、超市、生鮮果蔬三個(gè)垂直業态小程序的(de)每天平均訪問人(rén)數同比去年增加了(le／liǎo)近1倍；

（3） 食品飲料、運動戶外、鞋靴配飾、美妝等行業小程序成交額對比去年同期增長500％以(yǐ)上(shàng)，食品飲料行業增長近20倍；

（4） 熱銷食品品牌良品鋪子(zǐ)小程序日均訪問較去年同期增長9倍，交易筆數增長31倍；知名母嬰品牌孩子(zǐ)王日均訪問人(rén)數較去年同期增長60％，交易筆數同比增長190％；便利店便利蜂小程序日均訪問人(rén)數較去年同期增長115％，交易筆數增長180％；

（5） 小程序還帶動了(le／liǎo)線下線上(shàng)零售的(de)聯動，便利店及生鮮果蔬行業小程序交易筆數增長達到(dào)100％；

（6） 社區拼團也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)大(dà)亮點，較去年同期，社區拼團行業小程序日均訪問人(rén)數、交易筆數總量增長幅度均超過400％。

事實上(shàng)，早在(zài)去年雙11，電商系小程序就(jiù)狠狠地(dì / de)火了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)把。今年三季報也(yě)正是(shì)小程序商業化整整一(yī / yì ／yí)年。

小程序至今上(shàng)線兩年多，已覆蓋超過200個(gè)細分行業，在(zài)2018年裏，小程序累計創造了(le／liǎo)5000億元的(de)商業價值。

三季報還披露，騰訊微信及WeChat的(de)合并月活躍賬戶數仍在(zài)增長，達到(dào)11.51億，同比增長6％。

在(zài)3億日活用戶的(de)積累、平台能力不(bù)斷深化的(de)基礎上(shàng)，小程序的(de)商業化價值日益凸顯。騰訊表示，正緻力加強小程序的(de)生态系統；中長尾小程序日均商業交易筆數同比增加超過一(yī / yì ／yí)倍。

我認爲(wéi / wèi)，微信私域流量商業化釋放剛剛開始

整體看來(lái)，三季度，騰訊社交及其他(tā)廣告收入增速超過市場預期，同比上(shàng)升32％至147億元，環比亦上(shàng)升達到(dào)23％。

這(zhè)來(lái)源于(yú)：微信小程序的(de)發展；微信朋友圈的(de)廣告收入随着廣告庫存及曝光量增加而(ér)上(shàng)升；騰訊簡化廣告格式及推出(chū)更多視頻廣告的(de)庫存，令移動廣告聯盟收入上(shàng)升；日活躍賬戶數及廣告曝光量的(de)增長；以(yǐ)及推出(chū)了(le／liǎo)插屏廣告及視頻貼片廣告的(de)新格式等。

作爲(wéi / wèi)私域流量最集中的(de)入口，小程序也(yě)在(zài)不(bù)斷增加提高用戶體驗和(hé / huò)流量變現的(de)各種營銷方式，包括專供款、抽獎、限時(shí)折扣、滿減、紅包疊加、互動小遊戲、秒殺AR試妝、直播下單……

被輿論誤認爲(wéi / wèi)“做不(bù)好電商業務”的(de)騰訊，已經通過投資京東、拼多多、美團，強勢實現“戰略存在(zài)”。現在(zài)，電商和(hé / huò)線下零售日益融合，在(zài)大(dà)數據、AI、LBS技術的(de)加持下，“智慧零售”、“私域流量”、“社交裂變”已經成爲(wéi / wèi)年度互聯網行業的(de)熱門名詞。騰訊不(bù)能也(yě)不(bù)會輸掉智慧零售這(zhè)一(yī / yì ／yí)仗，而(ér)微信小程序是(shì)其最重要(yào / yāo)的(de)砝碼。

在(zài)商業化的(de)過程中，騰訊雖然謹慎，但也(yě)在(zài)嘗試。騰訊最近還推出(chū)了(le／liǎo)“服務商成長計劃”，爲(wéi / wèi)小程序服務商提供培訓及開發工具，以(yǐ)加強其對小程序主的(de)支持；亦推出(chū)“行業助手”，有助小程序主獲得關于(yú)其業務的(de)分析數據，以(yǐ)提高營運效率。

相對于(yú)淘寶和(hé / huò)天貓等購物平台，微信私域流量定位更加精準，已經成爲(wéi / wèi)各大(dà)品牌不(bù)可或缺的(de)陣地(dì / de)。如今，小程序“買買買”已經成爲(wéi / wèi)微信用戶的(de)新潮流，各大(dà)品牌推出(chū)自營類小程序，在(zài)自己的(de)陣地(dì / de)上(shàng)與用戶親密互動，而(ér)微信公衆号上(shàng)時(shí)尚、美妝、母嬰等各個(gè)領域的(de)意見領袖，也(yě)在(zài)小程序上(shàng)将自己的(de)商業價值更好的(de)變現，與過去純廣告形式的(de)投放相比，他(tā)們的(de)帶貨能力具有更大(dà)的(de)商業空間。

智慧零售成C2B樣本，社交廣告的(de)想象空間巨大(dà)

根據央視市場研究顯示，截至 2019 年上(shàng)半年， 中國(guó)廣告市場整體同比下降 8.8％，去年同期爲(wéi / wèi)增長 9.3％。由于(yú)宏觀經濟環境，廣告增速下滑屬于(yú)行業整體現象，預期已經充分兌現并反映。受益于(yú)用戶持續增加和(hé / huò)算法優化，小程序、QQ看點等社交廣告以(yǐ)及朋友圈品牌廣告都是(shì)還沒有真正開發的(de)”富礦“。

關于(yú)騰訊智能零售和(hé / huò)社交廣告闆塊，來(lái)看看市場都怎麽看。

國(guó)泰君安認爲(wéi / wèi)，騰訊可以(yǐ)通過小程序改善其社交廣告增長，可以(yǐ)通過小程序在(zài)不(bù)影響到(dào)用戶體驗的(de)情況下增加廣告庫存，并通過廣告流水分成促進内容生态的(de)豐富，進一(yī / yì ／yí)步通過用戶黏度的(de)提升吸引廣告主增加投放。

國(guó)金證券分析師直言，進擊的(de)微信小程序，承載着騰訊的(de)智慧零售夢想。

光大(dà)證券指出(chū)，騰訊智慧零售先行驗證其整體的(de)C2B模式，騰訊的(de)用戶和(hé / huò)中國(guó)的(de)消費者高度重合，通過微信、QQ、小程序、 公衆号等産品與用戶形成了(le／liǎo)大(dà)量的(de)觸點，天然适合幫助 B 端進行流量經營， 此外，騰訊支付、廣告等整套數字工具助力零售商家數字化，零售業對于(yú)理解 C 端用戶的(de)需求最爲(wéi / wèi)迫切，且反饋鏈條短，成爲(wéi / wèi)C2B模式首先試驗并成功落地(dì / de)的(de)行業。

分析認爲(wéi / wèi)，騰訊智慧零售目前的(de)實踐都是(shì)“去中心化”，與阿裏系電商産品中心化地(dì / de)分發流量并收取廣告費用的(de)模式不(bù)同，騰訊智慧零售的(de)初衷就(jiù)是(shì)幫助零售商/品牌商直接觸達客戶并構建私域流量池，這(zhè)種模式實際上(shàng)是(shì)引導客戶将部分流量廣告預算轉移至品牌的(de)建設和(hé / huò)運營上(shàng)，利益将直接轉移給消費者，“私域流量”的(de)運營帶來(lái)多維度整體性用戶數據，将具有長期價值，相應地(dì / de)，以(yǐ)數據爲(wéi / wèi)核心支撐的(de)雲服務、金融、廣告将成爲(wéi / wèi)可行的(de)變現模式。

中信證券指出(chū)，頭條系産品作爲(wéi / wèi)今年國(guó)内在(zài)線廣告市場的(de)主要(yào / yāo)擾動變量，随着抖音用戶增速的(de)放緩，預計當前市場供需失衡的(de)格局有望逐步改善，整體利好騰訊等企業；當前騰訊系産品占據國(guó)内超過 40％的(de)用戶流量份額，穩居市場第一(yī / yì ／yí)，小程序月活躍用戶超過 7 億，而(ér)公司在(zài)國(guó)内在(zài)線廣告市場份額比重僅爲(wéi / wèi) 13％，公司廣告業務中長期成長空間巨大(dà)。

由微信帶來(lái)的(de)社交廣告與傳統媒體廣告相比還具有更高的(de)毛利率。财報數據顯示，自2018年一(yī / yì ／yí)季度到(dào)2019年二季度，騰訊廣告毛利率從31.2％攀升至48.6％。有研究将微博作爲(wéi / wèi)社交廣告毛利率的(de)對标産品，相比微博高達80％的(de)毛利率水平，騰訊廣告還有足夠的(de)增長空間。