小程序

二次元視頻網站哔哩哔哩（NASDAQ: BILI）（以(yǐ)下簡稱“B站”）一(yī / yì ／yí)款名爲(wéi / wèi)“勢能榜種草機”的(de)電商小程序在(zài)近日上(shàng)線，主要(yào / yāo)出(chū)售化妝用品。有自媒體報道(dào)稱，該小程序用于(yú)幫助B站UP主（視頻主）賣貨變現。對此，B站回應稱，該功能是(shì)電商号店鋪的(de)升級版本，目前處于(yú)内測階段。

2018年3月，B站在(zài)美國(guó)納斯達克上(shàng)市，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)增強變現及集資能力，B站電商化動作明顯加快。同年7月，B站爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)批擁有百萬粉絲的(de)頭部UP主開店賣貨；今年2月，阿裏巴巴通過旗下全資子(zǐ)公司淘寶中國(guó)入股B站約2400萬股，持股占比8%，宣布與B站展開合作。 網友直呼“B站不(bù)僅要(yào / yāo)向YouTube看齊，還要(yào / yāo)向‘小紅書’看齊”， 在(zài)加速商業化的(de)同時(shí)，B站亦遇到(dào)了(le／liǎo)商業變現與用戶體驗的(de)兩難問題。

商品換流量

早在(zài)2016年，B站app底欄一(yī / yì ／yí)級菜單的(de)“消息”按鈕被換成了(le／liǎo)“會員購”，由此打開了(le／liǎo)B站引入第三方賣家售賣動漫周邊等二次元商品的(de)電商生意。

與會員購不(bù)同的(de)是(shì)，B站近期電商化旨在(zài)以(yǐ)“商品”換“流量”。直接受惠的(de)其實是(shì)活躍在(zài)B站進行視頻創作的(de)UP主而(ér)非B站。

2018年7月，B站在(zài)app上(shàng)爲(wéi / wèi)10名擁有百萬粉絲的(de)頭部UP主開店賣貨，用戶可以(yǐ)直接在(zài)UP主的(de)主頁上(shàng)購物，不(bù)用跳轉外鏈。這(zhè)些店鋪主要(yào / yāo)分布在(zài)在(zài)服飾、化妝品和(hé / huò)零食三個(gè)品類上(shàng)。

2018年12月，B站又跟阿裏巴巴合作，B站一(yī / yì ／yí)批擁有百萬粉絲的(de)UP主入駐淘寶，售賣與自身特點相契合的(de)聯名産品、周邊衍生品等。

UP主在(zài)視頻裏帶貨是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)普遍現象。有分析稱，B站會因電商導流增加收入，但這(zhè)可能并非主要(yào / yāo)目的(de)，因爲(wéi / wèi)B站的(de)變現主力是(shì)遊戲，電商占比不(bù)到(dào)3%。更大(dà)的(de)意義在(zài)于(yú)激發UP主更多創作，從而(ér)增加用戶活躍度。

去年，B站UP主爲(wéi / wèi)網站帶來(lái)了(le／liǎo)巨大(dà)流量。招股書顯示，UGC（用戶原創内容）内容占比70%，雖然較早期的(de)90%有所下降，但其地(dì / de)位仍不(bù)可撼動。2018年Q4，UP主原創的(de)高質量視頻仍占到(dào)整體播放量的(de)89%。對于(yú)B站來(lái)說(shuō)，留住了(le／liǎo)UP主等同于(yú)留住了(le／liǎo)用戶。

措施似乎取得了(le／liǎo)成效，2018年第四季度，B站月均活躍UP主數和(hé / huò)投稿數分别增長了(le／liǎo)143%、148%。

截至目前，UP主店鋪的(de)規模有多大(dà)？UP主店鋪是(shì)否爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)項長期推進的(de)計劃？B站有沒有從中抽成？《投資者網》就(jiù)上(shàng)述問題緻函B站，對方未予置評。

兩難選擇

UP主店鋪裏的(de)商品以(yǐ)點贊性質的(de)“想要(yào / yāo)”來(lái)顯示商品的(de)受歡迎程度。《投資者網》發現，店鋪熱度與其銷售的(de)商品屬性和(hé / huò)UP主的(de)人(rén)氣相關，但大(dà)部分店鋪商品“想要(yào / yāo)”人(rén)數并不(bù)多。

除了(le／liǎo)低價快消的(de)零食區呈現較高熱度，在(zài)二次元服裝闆塊，擁有33萬粉絲、4萬粉絲的(de)“海獺嬌嬌嬌”、“悅奈頻道(dào)”最多一(yī / yì ／yí)件商品隻有159“想要(yào / yāo)”、50“想要(yào / yāo)”。此外，上(shàng)架的(de)商品并不(bù)多，“悅奈頻道(dào)”、“野食小哥”分别上(shàng)架了(le／liǎo) 6和(hé / huò)9件商品。

另外，《投資者網》發現部分UP主已關閉了(le／liǎo)在(zài)B站上(shàng)的(de)店鋪。例如UP主“千戶長生”、“栗阿阿阿”、“海男Rex”、“泡芙喵-PuFF”、“孤獨的(de)美食基”、“話很多的(de)小姐姐們”就(jiù)已經關閉了(le／liǎo)店鋪。

UP主真的(de)能帶貨，但用戶不(bù)一(yī / yì ／yí)定在(zài)B站上(shàng)花錢。部分UP主擁有自己的(de)淘寶店，在(zài)B站的(de)銷量情況并不(bù)影響自己在(zài)淘寶的(de)生意，但開着店鋪會增加運營成本。有UP解釋B站店鋪銷量不(bù)佳的(de)原因有可能是(shì)“打破了(le／liǎo)内容的(de)純粹性，或者不(bù)放心平台的(de)售後服務，用戶并不(bù)習慣在(zài)B站直接購買。”

自稱B站5年粉絲的(de)小彤（化名）告訴《投資者網》，不(bù)常在(zài)B站買東西的(de)原因是(shì)，B站的(de)東西常常不(bù)是(shì)自己想要(yào / yāo)的(de)。“例如一(yī / yì ／yí)些手辦、模型的(de)價格較高，雖然可能是(shì)正品，但感覺跟在(zài)日本買的(de)不(bù)太一(yī / yì ／yí)樣，一(yī / yì ／yí)般還是(shì)會選擇直接海淘。”此外，還有一(yī / yì ／yí)個(gè)原因是(shì)可選種類比較少，會員購更多售賣的(de)是(shì)與B站相關的(de)周邊，例如“233娘”和(hé / huò)“小電視”等。

此前有人(rén)擔心UP主開店計劃可能會扭曲UP主的(de)區域分布。網友小A評論稱“帶貨能力最強的(de)應該是(shì)彩妝區和(hé / huò)美食區，可以(yǐ)想象以(yǐ)後UP主類型會朝着什麽樣的(de)方向發展。”他(tā)認爲(wéi / wèi)可能有一(yī / yì ／yí)些闆塊内容會因爲(wéi / wèi)沒有太大(dà)的(de)變現能力而(ér)被邊緣化。

B站内容分布近幾年确實發生了(le／liǎo)較大(dà)變化。UP主“不(bù)科學的(de)UP組”統計了(le／liǎo)2019年6月-2018年4月B站各分區的(de)視頻播放量排行。視頻數據顯示，2010年-2014年間一(yī / yì ／yí)直遙遙領先的(de)“番劇”區，在(zài)2015年被“遊戲”區、“生活”區趕超，與此同時(shí)，科技、舞蹈、影視、娛樂、時(shí)尚等分區播放量增長快速，到(dào)了(le／liǎo)2018年3月，“番劇”區掉至第五位，與“生活”區有着約130億播放量的(de)差距，同時(shí)也(yě)被“娛樂”和(hé / huò)“影視”區趕超。

部分老粉絲認爲(wéi / wèi)B站變得“越來(lái)越不(bù)純粹”。小彤舉了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)例子(zǐ)，他(tā)的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)朋友經常在(zài)B站上(shàng)看韓綜（韓國(guó)綜藝），但這(zhè)個(gè)朋友一(yī / yì ／yí)直不(bù)知道(dào)B站是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)二次元網站。“越來(lái)越多人(rén)知道(dào)B站，所以(yǐ)它的(de)内容也(yě)不(bù)能像之(zhī)前那麽‘大(dà)膽’，很多老粉又跑去其他(tā)更加小衆的(de)社區。”小彤說(shuō)。

2013年起到(dào)2017年之(zhī)前，遊戲聯運是(shì)B站的(de)收入主力，2017年之(zhī)後，B站在(zài)增值服務、廣告、電商的(de)收入也(yě)都大(dà)幅增長。2018年披露的(de)招股說(shuō)明書顯示，直播和(hé / huò)增值服務收入增長276%，廣告收入增長爲(wéi / wèi)302%，電商收入增長254%。B站的(de)營收結構開始多元化發展。

一(yī / yì ／yí)開始B站以(yǐ)“承諾不(bù)收會費不(bù)加廣告”的(de)口号吸引大(dà)批原始用戶，如今，B站推出(chū)了(le／liǎo)“大(dà)會員”服務，推薦列表中也(yě)出(chū)現廣告了(le／liǎo)。不(bù)過，這(zhè)并不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)蹴而(ér)就(jiù)的(de)事情，早在(zài)2016年，B站就(jiù)推過會員服務，但遭到(dào)用戶強烈的(de)反對，被迫中止，最後還将已收取費用全部退還。

有分析稱，作爲(wéi / wèi)深挖二次元文化的(de)網站平台，最大(dà)優勢是(shì)重度二次元用戶的(de)認同感，這(zhè)決定了(le／liǎo)B站的(de)商業化不(bù)宜太過猛烈，例如守住了(le／liǎo)不(bù)作貼片廣告的(de)底線，B站仍是(shì)少有的(de)免費提供無貼片廣告視頻的(de)網站。