小程序

近日，微信在(zài)支付頁面開放“智慧零售”入口引發關注。

具體來(lái)看，深圳地(dì / de)區用戶可陸續通過微信客戶端的(de)“我-支付-騰訊服務-智慧零售”訪問騰訊智慧零售小程序。而(ér)在(zài)此前，智慧零售小程序已在(zài)福州地(dì / de)區率先上(shàng)線，随後還将快速在(zài)廣州、北京、上(shàng)海、成都、重慶等地(dì / de)陸續鋪開。

這(zhè)意味着，騰訊智慧零售小程序正從小範圍測試到(dào)逐步全量開放，不(bù)僅給商家們增加了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)大(dà)流量入口，也(yě)推動整個(gè)小程序電商向前邁了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)大(dà)步。

一(yī / yì ／yí)、疫情“寒冬”下，小程序電商提前迎來(lái)“春天”

回顧2003年，“非典”讓線下實體零售商突然無生意可做，進而(ér)推動“在(zài)線購物”的(de)發展，迎來(lái)整個(gè)消費市場的(de)電商化浪潮。當前疫情比2003年更嚴峻，線下實體零售商面臨着更大(dà)的(de)困境，單一(yī / yì ／yí)的(de)線下零售實體或傳統電商，在(zài)疫情之(zhī)下都暴露出(chū)不(bù)足，小程序連接線上(shàng)線下零售的(de)優勢得以(yǐ)凸顯，小程序電商也(yě)因此迎來(lái)新機遇。“螳螂财經”以(yǐ)爲(wéi / wèi)，原因有三：

第一(yī / yì ／yí)，從企業層面來(lái)看，疫情之(zhī)下的(de)線下實體零售關門閉店，小程序電商能增強企業“免疫力。其中最典型的(de)當屬生鮮電商、社區電商等。比如在(zài)疫情期間，買菜類支付寶小程序日均交易金額同比增長132%。從除夕到(dào)初七，微信小程序生鮮果蔬、社區電商業态交易筆數增長149%和(hé / huò)322%。

此外，服飾、家紡、3C、餐飲等其他(tā)行業線下零售商，在(zài)疫情期間也(yě)都通過小程序電商獲得“輸血”。比如借助微盟智慧零售解決方案，聯想樂呗小程序商城帶動1000家門店上(shàng)雲，在(zài)疫情之(zhī)下讓4W導購雲複工，僅超級品牌日當天小程序商城銷售額就(jiù)突破了(le／liǎo)200萬。女裝品牌拉夏貝爾通過VIP用戶專屬内購會，引導消費者線上(shàng)購物，小程序商城3日破千萬。正是(shì)小程序電商不(bù)斷給企業“輸血”，增強了(le／liǎo)企業對抗疫情的(de)“免疫力”。

第二，從用戶層面來(lái)看，疫情讓用戶自我隔離，小程序連接線上(shàng)線下凸顯效率優勢，使得流量和(hé / huò)用戶大(dà)增。據《微信戰“疫”數據報告》顯示，截至2月14日，微信小程序用戶訪問量大(dà)增，其中超市、生鮮果蔬和(hé / huò)社區電商業态訪問量分别同比增長115%、168%和(hé / huò)83%。而(ér)據網上(shàng)數據，支付寶在(zài)線教育類小程序使用用戶較年前翻了(le／liǎo)超10倍，阿裏健康在(zài)線問醫平台，一(yī / yì ／yí)天承接的(de)問診量超10萬人(rén)，相當于(yú)33家實體“三甲”醫院日均門診量總和(hé / huò)，可見流量巨大(dà)。

小程序連接線上(shàng)線下的(de)優勢，不(bù)僅能助力商家讓實體經濟平穩運營，還能借機新增用戶。以(yǐ)夢潔家紡爲(wéi / wèi)例，疫情期間，其微盟小程序商城日均訪客環比提升超過300%，7日内新增用戶突破20萬，商城日均GMV過百萬，實現流量、用戶和(hé / huò)業績齊增。

第三，從平台層面來(lái)看，衆多平台針對不(bù)同行業的(de)精準助力，進一(yī / yì ／yí)步推動了(le／liǎo)小程序電商的(de)發展。比如針對餐飲業，微盟及時(shí)上(shàng)線了(le／liǎo)外賣小程序，向全國(guó)餐飲企業免費開放微盟外賣小程序，打通“點餐-支付-出(chū)票-配送”等環節，幫助餐飲企業搭建專屬外賣平台。針對零售業，微盟啓動了(le／liǎo)“同舟計劃”，推出(chū)系列産品及運營等扶持政策，如免費開放微盟直播小程序、爲(wéi / wèi)智慧零售合作新老客戶延長服務期、提供運營培訓服務等。再比如外賣代運營服務商食亨，近日也(yě)宣布爲(wéi / wèi)10000個(gè)商家免費提供支付寶小程序搭建服務，同時(shí)提供的(de)還有30天優化運營、支付寶平台端活動資源扶持等服務。

可見，從整個(gè)市場大(dà)環境來(lái)看，小程序電商反而(ér)是(shì)因禍得福，在(zài)疫情寒冬下提前迎來(lái)“春天”。

二、有形之(zhī)手，微信支付開放“智慧零售”入口的(de)兩大(dà)好處

若說(shuō)疫情是(shì)推動小程序電商發展的(de)無形之(zhī)手，那微信将支付頁面入口逐步開放給“騰訊智慧小程序”，則是(shì)推動小程序電商發展的(de)有形之(zhī)手，其帶來(lái)的(de)好處顯而(ér)易見。

當然，“騰訊智慧零售小程序”本質不(bù)是(shì)電商平台，對于(yú)微信來(lái)說(shuō)，更可能是(shì)一(yī / yì ／yí)次結合零售場景和(hé / huò)商戶訴求的(de)産品能力新探索，具體交易需用戶跳轉到(dào)商家小程序完成。騰訊希望借小程序強大(dà)的(de)連接能力，幫用戶在(zài)微信生态内更高效地(dì / de)發現周邊優質商品和(hé / huò)服務，同時(shí)爲(wéi / wèi)優質的(de)線下好店引流，驅動線上(shàng)線下零售場景融合。這(zhè)樣看來(lái)，微信支付開放“智慧零售”入口可帶來(lái)兩大(dà)實際好處：

首先能給商家帶來(lái)了(le／liǎo)流量和(hé / huò)用戶。“騰訊智慧零售小程序”目前主要(yào / yāo)有小程序好店日報（含急速到(dào)家和(hé / huò)大(dà)牌好店）和(hé / huò)出(chū)門逛街兩大(dà)模塊，用來(lái)給用戶附近的(de)小程序商家提供流量曝光。其獲得入口後，就(jiù)等于(yú)在(zài)微信支付這(zhè)個(gè)大(dà)流量池上(shàng)，給商家開了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)觸及用戶的(de)新通道(dào)，商家自然受益多多。

以(yǐ)已接入騰訊“智慧零售”小程序的(de)永輝生活·到(dào)家福州地(dì / de)區訂單爲(wéi / wèi)例，從除夕到(dào)初六訂單同比增長超過450%，銷售額同比增長超過600%。整個(gè)春節期間，其到(dào)家整體日訂貨量是(shì)平時(shí)的(de)4到(dào)5倍，蔬菜等部分品類訂單量高達平時(shí)的(de)10倍，亮眼的(de)業績後面相信微信支付頁面入口貢獻不(bù)小。

其次讓用戶在(zài)微信内購物體驗變強。微信支付頁面開放給“騰訊智慧零售小程序”的(de)入口，除充當固定購物入口外，還帶來(lái)商品與信息的(de)聚合和(hé / huò)推薦等加工。如“極速到(dào)家”模塊是(shì)精選用戶附近可急速到(dào)家的(de)當日特價商品；“大(dà)牌好店”精選品牌小程序和(hé / huò)公衆号當日最具時(shí)效性的(de)商品活動和(hé / huò)内容；“出(chū)門逛街”則包括附近商場、品牌門店導購發布的(de)最新活動，以(yǐ)feed流形式呈現。

以(yǐ)通過微信買菜爲(wéi / wèi)例。在(zài)沒有該入口前，用戶通過搜索或收藏的(de)小程序進入，在(zài)多個(gè)商家之(zhī)間進行對比，然後進行購買。而(ér)有了(le／liǎo)該入口之(zhī)後，直接通過“微信支付——騰訊智慧零售小程序——極速到(dào)家”挑選，省心省力。與此類似，“大(dà)牌好店”和(hé / huò)“出(chū)門逛街”同樣提升了(le／liǎo)用戶獲取信息和(hé / huò)購物決策等體驗。

可見，微信支付逐步擴大(dà)開放“智慧零售”入口後，商家和(hé / huò)用戶皆能受益，有利于(yú)微信小程序電商的(de)生态發展。由于(yú)微信用戶和(hé / huò)社交流量的(de)體量巨大(dà)，這(zhè)勢必也(yě)會推進整個(gè)小程序電商發展。

三、疫情過後，小程序電商還将面臨哪些挑戰？

客觀來(lái)說(shuō)，疫情會間接推動小程序電商的(de)發展。但這(zhè)并不(bù)意味着小程序電商從此一(yī / yì ／yí)馬平川，快速向前。等到(dào)疫情過後，當正常的(de)經濟活動恢複以(yǐ)後，在(zài)疫情期間帶來(lái)的(de)快速擴張勢必還要(yào / yāo)好好消化，小程序電商依然面臨不(bù)少挑戰。

首先是(shì)商業基礎設施的(de)完善。近年來(lái)，小程序電商體系的(de)基礎設施正在(zài)逐步完善。如推出(chū)品牌認證、建立評價體系、支持微信搜一(yī / yì ／yí)搜搜商品、升級物流工具“物流助手”、推出(chū)數據經營分析平台“騰訊有數”等等，但在(zài)一(yī / yì ／yí)些方面還存在(zài)滞後和(hé / huò)不(bù)足。以(yǐ)直播帶貨爲(wéi / wèi)例，與淘寶直播、快手抖音等直播相比，微信直播出(chū)現較晚，并且隻提供小程序直播組件，商家需自主搭建直播間，在(zài)操作、推廣和(hé / huò)營銷體驗上(shàng)有所不(bù)足。商家即使能夠直播，也(yě)可能帶貨效果不(bù)佳。

值得一(yī / yì ／yí)提的(de)是(shì)，類似直播這(zhè)種基礎設施不(bù)夠完善的(de)問題，目前通過微盟、有贊等第三方服務商已經得到(dào)一(yī / yì ／yí)定緩解。比如商家通過微盟後台創建直播間，既能獲得直播砍價、拆禮盒等、限時(shí)搶購等多樣化營銷支持，也(yě)有獨特的(de)平台好物榜、直播間關注記錄、訂閱直播間等功能，可幫助商家提升帶貨效率。如疫情期間，其合作的(de)内衣品牌萊特妮絲将CEO化身爲(wéi / wèi)帶貨主播，結合社群運營實現小程序商城2小時(shí)業績突破百萬，效果就(jiù)很不(bù)錯。

其次是(shì)小程序用戶留存率低。雖然微信小程序2019全年成交額達8000億，同比增長超160%，增長速度非常快，但留存率過低依然讓很多商家頭痛（七日留存率不(bù)足30%）。

這(zhè)主要(yào / yāo)跟官方爲(wéi / wèi)避免用戶被騷擾，限制小程序用戶通知和(hé / huò)喚醒能力有關。新推出(chū)的(de)訂閱消息功能，将交易推送變成訂閱方式更是(shì)對這(zhè)種能力的(de)收縮。因而(ér)如何平衡在(zài)用戶不(bù)被打擾的(de)情況下，增加商家跟用戶之(zhī)間互動變得很關鍵。而(ér)随着企業微信3.0的(de)升級，小程序直播的(de)推出(chū)等，商家跟用戶互動的(de)渠道(dào)和(hé / huò)方式都會有所增加，應該有利于(yú)提升用戶留存率，但能提升多少，還不(bù)好說(shuō)。

最後是(shì)商家流量獲取和(hé / huò)用戶運營。由于(yú)是(shì)“去中心化”模式，微信小程序電商偏重私域流量和(hé / huò)用戶運營。當疫情過後，供需相對平衡，就(jiù)很考驗小程序商家私域流量和(hé / huò)用戶運營能力。如何額外獲取流量，搭建好品牌私域流量池，提升用戶的(de)活躍度和(hé / huò)複購率很關鍵。

比如在(zài)疫情期間，西貝通過企業微信1月份添加了(le／liǎo)30000多名客戶，現在(zài)全國(guó)200多家門店客戶經理與9萬多名顧客緊密連接，搭建起了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)大(dà)私域流量池。不(bù)過由于(yú)疫情很多用戶被逼到(dào)線上(shàng)消費，疫情過後，能留住多少人(rén)繼續消費？這(zhè)些都取決于(yú)西貝的(de)用戶運營能力。

總的(de)來(lái)看，曆史總是(shì)驚人(rén)的(de)相似。

17年前“非典”推動了(le／liǎo)“在(zài)線購物”，今年的(de)疫情同樣對“小程序電商”有更爲(wéi / wèi)直接的(de)影響。騰訊智慧零售的(de)加速布局，必然會引起更多企業拼命搶奪臨時(shí)紅利。未來(lái)誰又會來(lái)主沉浮？