小程序

用戶從哪兒來(lái)？行走的(de)人(rén)流、消費的(de)顧客都是(shì)“散點流量”，“地(dì / de)推”是(shì)用戶增長的(de)關鍵一(yī / yì ／yí)步。CoCo都可就(jiù)用2個(gè)月覆蓋全國(guó)2200家門店的(de)地(dì / de)推速度，讓小程序快速被消費者接受，實現用戶量高速增長。5月5日，CoCo都可行銷總監Mandy在(zài)微信公開課線上(shàng)版第三期裏，帶來(lái)了(le／liǎo)如何通過體驗優化收獲4500萬小程序用戶、月增180萬支付用戶的(de)經驗分享。

故事的(de)開始：小程序讓人(rén)動心

如果在(zài)中午12：30分走進CoCo都可的(de)望京soho店點一(yī / yì ／yí)杯飲料，因爲(wéi / wèi)是(shì)辦公區門店，過去往往要(yào / yāo)等上(shàng)那麽一(yī / yì ／yí)段時(shí)間，現在(zài)隻需出(chū)發前在(zài)手機上(shàng)提前點單，走到(dào)門店時(shí)飲料就(jiù)已經做好擺放在(zài)取單區，直接拿走即可。

這(zhè)個(gè)無需排隊的(de)優化點，是(shì)Mandy在(zài)去年推動實現的(de)。2017年，時(shí)任CoCo都可行銷總監的(de)她在(zài)走訪門店時(shí)，留意到(dào)用戶線下點單時(shí)間非常長，在(zài)快節奏的(de)今天，長時(shí)間等候過程意味用戶的(de)不(bù)耐煩和(hé / huò)流失可能。

CoCo都可是(shì)一(yī / yì ／yí)家現制飲品品牌，這(zhè)種類型門店會根據用戶選擇進行高度的(de)客制化，用戶到(dào)店消費相當于(yú)等待了(le／liǎo)2次，一(yī / yì ／yí)是(shì)排隊點單，二是(shì)等待飲品現場制作的(de)時(shí)間。尤其在(zài)訂單量比較高的(de)門店，排隊很容易造成用戶流失，以(yǐ)及當用戶排到(dào)點單時(shí)，還可能因爲(wéi / wèi)糾結于(yú)飲品/糖度/溫度的(de)選擇而(ér)無法快速完成點單。

能不(bù)能減少排隊帶來(lái)的(de)流失？Mandy察覺到(dào)這(zhè)個(gè)用戶痛點，想着能如何縮減用戶等待，甚至不(bù)再等待。

海外Panera Bread的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)案例給了(le／liǎo)第一(yī / yì ／yí)個(gè)啓發，這(zhè)是(shì)美國(guó)一(yī / yì ／yí)家每到(dào)午餐時(shí)段大(dà)家會去買三明治和(hé / huò)咖啡的(de)品牌，中午的(de)忙碌和(hé / huò)擁擠讓消費者都戲稱取餐區是(shì)演唱會的(de)“搖滾區”。而(ér)數字化和(hé / huò)免排隊點餐讓取餐這(zhè)件事變得有序。如果對方可以(yǐ)用手機點單來(lái)解決免排隊問題，那麽CoCo都可也(yě)可以(yǐ)。

這(zhè)個(gè)時(shí)間，恰好微信2017年初公開課召開，在(zài)那次會上(shàng)正式推出(chū)了(le／liǎo)小程序解決方案，用戶無需下載，加上(shàng)微信用戶群強覆蓋，光聽下來(lái)就(jiù)很讓人(rén)很動心。

是(shì)用APP？還是(shì)H5？或者小程序？團隊在(zài)這(zhè)個(gè)事情上(shàng)進行激烈讨論。

Panera Bread的(de)案例其實顯示了(le／liǎo)APP推廣的(de)難度：雖然APP下載後放在(zài)手機桌面，用戶容易召回，功能和(hé / huò)支付都更加豐富。但難題是(shì)下載APP門檻持續變高，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)推廣，這(zhè)家面包店在(zài)門店裝了(le／liǎo)很多Pad讓消費者體驗。當時(shí)在(zài)海外的(de)Mandy也(yě)體驗了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)次Panera Bread APP的(de)下載過程，發現下載後通常需要(yào / yāo)進行用戶注冊、綁定支付信用卡等，整個(gè)流程即使順利也(yě)需5-10分鍾，如果綁定失敗，可能還需要(yào / yāo)重複5-8次，耗時(shí)半小時(shí)以(yǐ)上(shàng)，這(zhè)意味着超高的(de)用戶流失率。H5則是(shì)沒有承載頁面，最多嵌入企業微信公衆号，用戶進入頁面的(de)環節和(hé / huò)步驟特别長，不(bù)夠直接。

這(zhè)些對比，讓CoCo都可決定選用小程序。2017年9月底時(shí)，CoCo都可手機點單小程序正式上(shàng)線。到(dào)今天已經累計收獲超4500萬用戶，目前仍以(yǐ)每月新增180萬支付用戶的(de)速度增長，且新用戶周留存率達到(dào)了(le／liǎo)8%，活躍用戶周留存在(zài)24%。

用戶體驗驅動增長：背後是(shì)大(dà)規模地(dì / de)推和(hé / huò)運營活動配合

今天再和(hé / huò)Mandy坐在(zài)一(yī / yì ／yí)起，和(hé / huò)她回顧CoCo小程序發展時(shí)，會發現是(shì)這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)典型的(de)用戶體驗驅動增長的(de)過程。

聊天開始前，我們準備了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)份長長的(de)提綱，裏面充滿着理工男的(de)好奇，如：你們的(de)增長方法論是(shì)什麽？用了(le／liǎo)哪些功能和(hé / huò)方式？用戶畫像怎麽建立的(de)？怎麽明确的(de)用戶行爲(wéi / wèi)習慣并設計對應的(de)功能和(hé / huò)增長模型？等等。但當長聊下來(lái)，會發現Mandy隻在(zài)聚焦用戶體驗，她會詳細說(shuō)到(dào)自己如何進店去體驗，如何像用戶一(yī / yì ／yí)樣在(zài)大(dà)熱天中走進一(yī / yì ／yí)家店面去排隊、點單，掐表算着時(shí)間，觀察用戶會不(bù)會不(bù)耐煩等。而(ér)小程序的(de)增長，就(jiù)潛藏在(zài)這(zhè)些環節和(hé / huò)故事中。

9月底CoCo都可手機點單小程序上(shàng)線，意味推廣第一(yī / yì ／yí)個(gè)階段正式開始。

這(zhè)個(gè)階段面臨的(de)新問題是(shì)用戶連接。盡管幾個(gè)月後微信推出(chū)“跳一(yī / yì ／yí)跳”，小程序賽道(dào)籍此獲得了(le／liǎo)爆發式增長。但在(zài)那個(gè)時(shí)間段前後很長一(yī / yì ／yí)段時(shí)間内，那時(shí)包括CoCo在(zài)内打通線下場景的(de)小程序，對大(dà)部分用戶來(lái)說(shuō)仍是(shì)一(yī / yì ／yí)件新鮮事物：小程序要(yào / yāo)怎麽用？

爲(wéi / wèi)此，CoCo設置了(le／liǎo)大(dà)量展架、二維碼、地(dì / de)貼，甚至服務員手持舉牌等各種方式，引導用戶通過小程序下單，甚至還特意調整了(le／liǎo)門店考核标準和(hé / huò)獎金辦法，鼓勵店員走出(chū)櫃台，手把手引導用戶使用小程序。第一(yī / yì ／yí)個(gè)月，CoCo完成了(le／liǎo)500家門店的(de)上(shàng)線，上(shàng)線2個(gè)月後，覆蓋了(le／liǎo)全國(guó)2200家門店，累積超過1000萬用戶，其中單月新用戶超300萬。到(dào)今天，CoCo在(zài)内地(dì / de)的(de)門店數量早已超過3300家。

這(zhè)個(gè)階段裏，Mandy還推出(chū)了(le／liǎo)“優惠”這(zhè)個(gè)行業中屢試不(bù)爽的(de)大(dà)招，如設置了(le／liǎo)比線下點單還要(yào / yāo)大(dà)的(de)優惠（如周五是(shì)CoCo持續了(le／liǎo)好幾年的(de)“咖啡好友分享日”，在(zài)線下櫃台下單享受的(de)優惠是(shì)“第二杯半價”，小程序下單則是(shì)“買一(yī / yì ／yí)贈一(yī / yì ／yí)”），爲(wéi / wèi)此還在(zài)夏天時(shí)啓動了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)檔“預約點單”大(dà)型推廣活動，這(zhè)使得通過“預約點單”的(de)支付占比達到(dào)平時(shí)的(de)10倍，活動結束後仍是(shì)平時(shí)的(de)4倍以(yǐ)上(shàng)，期間用戶單日最高超過57萬人(rén)。

另一(yī / yì ／yí)個(gè)策略是(shì)社交立減金。凡使用微信支付的(de)用戶就(jiù)可以(yǐ)享受這(zhè)一(yī / yì ／yí)優惠，分享給自己的(de)好友還有優惠券領取。這(zhè)個(gè)玩法在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)月内帶來(lái)超1400萬次曝光，其中560萬次優惠券被領取，90萬張券被核銷，13萬人(rén)第一(yī / yì ／yí)次用小程序點單。

2.0版本：增長升級爲(wéi / wèi)複購，大(dà)數據助力

第一(yī / yì ／yí)個(gè)階段養成了(le／liǎo)用戶習慣，但數據也(yě)反饋出(chū)了(le／liǎo)新的(de)問題。Mandy發現最初版本（1.0版）用戶跳出(chū)率較高。長期體驗和(hé / huò)觀察發現，這(zhè)是(shì)因爲(wéi / wèi)産品多元，消費者在(zài)尋找想喝的(de)産品時(shí)需要(yào / yāo)花費較多時(shí)間的(de)緣故。用戶要(yào / yāo)想選擇喜歡的(de)飲品，先要(yào / yāo)找到(dào)相應類目，再找到(dào)相應産品，往往要(yào / yāo)用很長時(shí)間。在(zài)這(zhè)個(gè)前提下，CoCo都可手機點單小程序進入第二個(gè)階段的(de)優化。Mandy開始考慮如果透過對小程序的(de)優化來(lái)提升對用戶的(de)黏着和(hé / huò)複購，2.0版本被提到(dào)了(le／liǎo)議事日程上(shàng)。

2018年7月，新版本再度上(shàng)線，“猜你喜歡”功能被加入了(le／liǎo)進來(lái)，這(zhè)背後結合了(le／liǎo)微信支付大(dà)數據，從結果上(shàng)看，新版在(zài)幫助用戶節省下單時(shí)間、提升下單率方面有了(le／liǎo)很大(dà)程度優化：下單轉化率提升了(le／liǎo)22%，下單時(shí)間減少一(yī / yì ／yí)半，從過去4分鍾降低到(dào)了(le／liǎo)現在(zài)不(bù)足2分鍾。52%用戶看到(dào)“猜你喜歡”後直接下單，推薦成功率非常高。

其他(tā)功能還有“限時(shí)拼團”、“影院”等嘗試，後者是(shì)CoCo拍攝的(de)一(yī / yì ／yí)些食材、飲品制作、品牌故事等視頻。甚至，新版還上(shàng)線了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)很小、很體貼的(de)功能：導航。當小程序下單完成後，可以(yǐ)直接導航到(dào)門店。現在(zài)，CoCo想着如何從中延展很多功能……